Quy luật tiên phong - Quy luật bất biến trong Marketing

Thảo luận trong 'Kỹ năng nghiệp vụ' bắt đầu bởi bboy_nonoyes, 3 Tháng 8 2012.

  1. (Lượt xem: 1,578)

    Nhiều người tin vấn đề căn bản trong Marketing là thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng công ty bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tối ưu hơn các công ty khác. Điều này không hẳn là chính xác. Nếu thị phần của bạn còn khiêm tốn, bạn đang phải cạnh tranh với những công ty đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng tài chính mạnh hơn, thì chiến lược marketing bạn đưa ra có lẽ đã phạm sai lầm ngay từ đầu. Và bạn đã vi phạm quy luật marketing đầu tiên.
    [IMG]
    Ai cũng nhớ Charles Lindbergh là người đầu tiên bay qua Đại Tây Dương. Ảnh: Internet


    Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào trong tâm trí khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.

    Để minh họa quy luật tiên phong, bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau:
    - Ai là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trả lời là Charles Lindbergh, đúng không?
    - Ai là người tiếp theo một mình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin bạn không dễ tìm được câu trả lời.
    - Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler là người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles – ông bay nhanh hơn, tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiến mấy ai nhớ đến cái tên Bert Hinkler.
    [IMG]
    ...nhưng không ai nhớ Bert Hinkler là người thứ 2 một mình bay qua Đại Tây Dương. Ảnh: Internet

    Câu chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của người đi đầu. dù vậy nhiều công ty vẫn đi theo con đường như Bert Hinkler đã đi. Họ kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hình rồi mới nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với tên công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần “ tôi cũng có”, “ tôi cũng thế” như vậy, lại được gắn với cái tên vốn được công ty đặt cho dòng sản phẩm chính của họ, sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh lời.
    Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Thuơng hiệu Hertz trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính và thương hiệu Coca- Cola trong lĩnh vực giải khát.

    [IMG]
    Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ
    Sau chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng thương hiệu bia nhập khẩu nào ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425 lọa bia được nhập khẩu và bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề. Ngày nay, Heineken vẫn là một trong những thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là công ty sản xuất lớn thứ 4 trên toàn thế giới, sau InBev, SABMiller và Anheuser- Busch.
    Loại bia nhẹ nội địa đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nào bán chạy nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ này nay? Đó chính là loại bia đầu tiên được khách hàng ghi nhận vào tâm trí.
    Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng thời điểm. Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá muộn. ví du, tờ USA Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã không thu được thành công như mong đợi. USA Today đã lỗ gần 800 triệu đo la và kể từ khi ra đời, chưa có năm nào tờ báo thu được lợi nhuận. Trong thời đại truyền hình và truyền thông hiện đại như ngày nay, sự xuất hiện của một tờ báo là quá muộn.
    Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả. Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho…..chó, là một trong những ý tưởng loại này. Các chú chó thích ăn . Frosty Paws thật, nhưng người chủ của chúng mới là người bỏ tiền để mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào nghĩ rằng chó của họ phải cần đến một loại kem riêng.

    Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào đầu tiên ở Mỹ, bạn có thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ “ ra đời đầu tiên” bằng “hàng đầu”. Vậy tên của trường đại học hàng đầu nước Mỹ là gì? Hầu như ai cũng sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là trường đại học đầu tiên của Mỹ.
    Quy luật tiên phong cũng áp dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tại sao mà Time lại đi trước Newsweek, People nhanh chân hơn Us, và Playboy vượt trội Penthouse. Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình. Vào những năm đầu thập niên 50, công ty xuất bản Curtis- lúc đó còn vững mạnh – đã nỗ lực tung ra thị trường một tờ tạp chí đăng tải lịch phát sóng truyền hình nhằm cạnh tranh với chú chim non Guide. Mặc dù TV Guide khởi đầu hết sức khiêm tốn , và dù lúc đó Curtis cực kỳ mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng bao giờ phát triển được. Tờ TV Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế trên thị trường.

    [IMG]
    "Tờ TV Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế trên thị trường"

    Quy luật tiên phong có thể áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng công nghệ . Jeep là thương hiệu đầu tiên trong dòng xe vượt địa hình, truyền động bốn bánh. Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe Nhât sang trọng. IBM đi đầu trong dòng máy tính trung tâm ( Mainframe computer). Sun Microsystems nhanh chân nhất trong các thương hiệu máy trạm làm việc. Xe tải nhẹ đầu tiên là do hãng Chrysler tung ra thị trường. Hewlett- Packard (HP) là công ty đầu tiên tung ra thị trường chiếc máy in laser để bàn. Gillette là loại dao cạo râu an toàn có mặt đầu tiên trên thị trường. Tide là thương hiệu bột giặt đầu tiên. Và tất cả đều là những thương hiệu hàng đầu . Như vậy chắc chắc bạn đã biết được đâu là bản chất thực sự của marketing: sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn, hay trở thành người đầu tiên bước chân vào thị trường?
    Một lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí lãnh đạo là và tên thương hiệu đó đã trở nên phổ biến. Tên của Xerox- máy Photocopy đầu tiên dùng giấy trơn- đã trở thành tên chung cho tất cả các loại máy photo dùng giấy trơn. Khi đứng trước các máy in mang nhãn hiệu Ricoh, Sharp hay kodak, mọi người đều hỏi: “ Photo mọt bản Xerox thế nào đây nhỉ?”. Người ta cũng sẽ nói “Kleenex” ngay cả khi chiếc hộp đựng khăn giấy kia ghi rõ nhãn hiệu là Scott. Người ta sẽ mời bạn uống một lon Coke trong khi thực ra là họ chỉ mời toàn Pepsi- Cola.

    Liệu có bao nhiêu người hỏi mua “ băng dính” thay vì hỏi “ băng Scotch”? Không mấy ai. Khi đã trở nên phổ biến, nhiều tên thương hiệu đã được dùng để chỉ cả dòng sản phẩm: Band- Aid ( băng keo dùng trong y tế), Fiberglas (sợi thủy tinh), Formica ( phoóc- mi- ca), Gore- Tex ( sợi tổng hợp không thấm nước), Jello ( đồ uống đóng gói , như bánh pudding, snack…các loại), Krazy Glue ( keo dán, hồ dán), Q-tips ( bông ngoáy tai), Saran Wrap ( loại giấy gói mỏng bằng plastic, thường dùng để bọc thức ăn), Velcro (loại khóa dán, gồm một dải có gai nháp và mọt dải dính, khi ép lại sẽ dính chặt vào nhau)… chỉ là một số ví dụ điển hình. Một số công ty đã thành công lớn khi biến được tên thuong hiệu đã trở thành tên mặt hàng hoặc ngành dịch vụ tương ứng, ví dụ : “FedEx bưu kiện này đến Coast”.
    [IMG]
    Scotch Post Stick trở thành tên quen thuộc của miếng ghi chú thay vì là một nhãn hiệu. Ảnh: Internet

    Nếu muốn đưa thuơng hiệu đầu tiên đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường, bạn hãy chọn cho nó một cái tên dễ trở nên phổ biến. Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu hàng đầu. không chỉ thế, thứ tự doanh thu của các thương hiệu lại thường cũng chính là thứ tự xuất hiện các thương hiệu đó trên thị trường. Minh chứng rõ ràng nhất là sản phẩm thuốc ibuprofen. Advil xuất hiện đầu tiên trên thị trường, Nuprin thứ hai, Medipren thứ ba. Đó cũng chính là thứ tự doanh thu của họ hiện nay: Advil nắm giữ thị phần thuốc ibuprofen nhiều nhất, tiếp theo là Nuprin và Medipren. Thương hiệu vào thị trường thứ tư là Motrin IB. Mặc dù họ có công thức giảm đau rất hiệu quả, nhưng thị phần của Motrin không đáng kể. khách hàng đã sử dụng quen cái tên Advil làm tên gọi chung chỉ loại thuốc ibuprofen. Hiếm khi người ta dùng “ibuprofen”. Thậm chí đến bác sỹ cũng nói với bệnh nhân : Mỗi ngày uống 2 viên Advil nhé!”.

    Bạn cũng thử xem xét trường hợp Tylenol- thương hiệu thuốc acetaminophen đầu tiên. Cho đến nay Tylenol đã vượt xa thương hiệu đứng thứ hai đến mức thật khó xác định ai là thương hiệu số hai.
    "Tylenol- thương hiệu thuốc acetaminophen đầu tiên"

    Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập vào được vào tâm trí của khách hàng tiềm năng . Trong khi đó, các công ty thường thực hiện làm ra sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất trong lĩnh vực quản trị kinh doanh luôn là quản lý sản phẩm và dịch vụ . Được mệnh danh là “chiến lược cạnh tranh tối thượng” , quản lý chất lượng /sản phẩm dịch vụ được định nghĩa là “ quá trình so sánh và đánh giá sản phẩm/dịch vụ tốt nhất trong ngành”. Đó là nhân tố căn bản trong một quá trình gọi là “quản lý chất lượng toàn diện”. Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng không mang lại hiệu quả đáng kể. Cho dù thực tế có như thế nào, thì nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ biết đến và đã quen thuộc là sản phẩm tốt nhất. Marketing là cuộc chiến quan niệm, suy nghĩ, không phải là cuộc chiến về chất lượng.
    Bạn hãy thử tiếp tục trả lời các câu hỏi sau:
    Thương hiệu thuốc aspirin đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc acetaminophen đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc ibuprofen đầu tiên là gì? ( gợi ý cho bạn: Thay từ “đầu tiên” bằng từ “hàng đầu”, bạn sẽ có câu trả lời cho ba câu hỏi này).
    Neil Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng . Người thứ hai là ai?
    Roger Bannister là người đầu tiên chạy hết một dặm chỉ trong vòng bốn phút. Người thứ hai là ai?
    George Washington là tổng thống đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Vị tổng thống thứ hai là ai?
    Thomas’ là thương hiệu bánh xốp Anh đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?
    Gatorade là loại uống thể thao đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?

    Nhưng nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu thứ hai được khách hàng ghi nhớ vào tâm trí, liệu nó có bị chìm dần vào quên lãng không, như những Buzz Aldin, John Landy, John Adams, một loại bánh xốp Anh vô danh nào đó? Mọi vấn đề luôn có ngoại lệ, trong trường hợp này cũng vậy. Bạn hãy vững tin vì còn có nhiều quy luật marketing khác nữa.

    Hương Ngát ( Theo 22 quy luật bất biến trong marketing)
  2. Facebook comment - Quy luật tiên phong - Quy luật bất biến trong Marketing

Chia sẻ trang này